📆 Créer un calendrier éditorial en béton avec... les tendances de recherche
[Hors-Série #04] Comment anticiper les besoins utilisateurs pour rationaliser la cacophonie éditoriale ?
Prêt·es pour un billet un chouille technique ?
Aujourd'hui, je vous propose de laisser choir dans les ronces de mémé nos galéjades habituelles pour nous recentrer sur la pratique, la glaise, le cambouis - les larmes et la sueur en moins car je me ferai un plaisir de tout vous expliquer de l’Alpha à l’Omega.
Aujourd’hui, donc, nous allons aborder la question de la construction d'un calendrier éditorial, mais pas n'importe comment : je vous parle d'un calendrier en béton armé, construit sur des stats et de la data que l’on va retraiter avec intelligence.
La problématique est la suivante : comment, à partir d’un ensemble de tendances de recherche, déterminer les besoins utilisateurs à un instant T pour telle typologie de services ou de produits ?
En d’autres termes :
Comment anticiper les besoins utilisateurs pour rationaliser la cacophonie éditoriale ?
Au menu du jour : c'est quoi ces tendances de recherche, pourquoi c'est utile, quels outils utiliser pour les identifier, et quelle méthodologie employer pour mener à bien ce travail d’analyse de données, le tout en moins de 144 caractères.
Je déconne.
Quoique, ça pourrait se tenter.
Les tendances de recherche, pour quoi faire ?
Si vous barbotez dans l'univers du contenu, il y a quand même 90 % de chances que vous ayez déjà entendu parlé des tendances de recherche.
Ce n'est pas le cas ? Tant pis pour vous.
L'idée générale est la suivante : pour construire notre calendrier éditorial, nous allons produire des contenus qui vont anticiper les besoins de l’internaute pour y répondre avec adresse le moment venu, c’est-à-dire lorsque le besoin s’exprime.
Un exemple fort idiot : vous vendez des piscines.
A priori, vous réalisez la majeure partie de votre chiffre d’affaires en été, car les gens ont chaud, et leur cerveau reptilien leur commande de barboter au plus vite dans une eau fraîche.
Vous pourriez vous dire "ah oui ? Et t'as des sources pour étayer cela, gros tarba ?" . Eh bien oui, tout à fait, un grand merci à Google Trends :
Comme vous pouvez le constater, les pics de recherche sur ce bon vieux Google apparaissent clairement au moment de la période estivale, voire un peu avant, lorsque les jours se font tendres et beaux, comme ma peau de rouquin blanc (et non pas de requin blanc. Pas pareil).
Si on adopte une approche un tant soit peu pragmatique doublée d’une appétence pour la sobriété éditoriale, on pourrait se dire :
"D’accord, du coup, ça sert à rien de produire tout un tas de contenus en automne / hiver, on va se réserver pour le printemps et l’été."
Et bingo, vous auriez raison, puisque la demande est prégnante à ce moment précis.
Notez bien que j’écarte toute considération SEO de mon raisonnement : de toute façon, le contenu n’a pas pour unique vocation de générer de l’audience, il serait grand temps de changer de paradigme.
Bref, cette méthodo présente plusieurs avantages :
Anticiper au mieux les besoins utilisateurs, j'me répète ;
Affiner par conséquent son calendrier éditorial ;
Rationaliser son offre informationnelle (ne pas publier tout le temps, n’importe quand) ;
Et ainsi s’inscrire dans une démarche responsable.
À l’heure du tonitruant vacarme éditorial, de l’infobésité et autres mots-valises nimbés de graisse littéraire, cette méthodologie a au moins le mérite de frapper avec discernement tout en préservant les bénéfices d’un contenu rondement ciselé (utile à l’utilisateur, donc).
Car ne vous faites pas d’illusion : personne ne lira vos articles de piscine au mois de janvier.
Tout ça a l’air génial Alex, mais comment fait-on pour repérer les tendances de recherche ?
Excellente remarque ! Détaillons ensemble les solutions possibles pour s’adonner les pieds en éventail à cette superbe méthodo.
Quels outils pour identifier les tendances de recherche ?
Allons droit au but : vous avez, grosso modo, deux solutions possibles.
Ou bien vous utilisez Google Trends, et bonne chance pour la suite.
Ou bien vous mettez un peu d’argent dans un outil comme, au hasard, SEMRush, et vous allez vous faciliter la vie sans mesure aucune.
Vous l’aurez compris, il est possible de mener à bien la méthodologie que je vais vous délivrer avec seulement Google Trends, mais ça risque de vous coûter un temps certain (et non point un certain temps, la nuance est importante), sans compter l’obtention de tendances plus approximatives qu’avec les résultats fournis par SEMRush, forcément plus complets.
Toutefois, ça reste possible. C’est vous qui voyez.
Si vous êtes un poil short en budget : tentez l'essai de SEMRush de quelques jours avant d'annuler l'abonnement.
Sans transition aucune, attelons-nous à défricher la fameuse méthodologie dont nous causons depuis déjà trois plombes.
Méthodologie de construction d'un calendrier édito basé sur les tendances de recherche
Si ça peut déjà vous rassurer, il n’y aura aucune manipulation particulièrement difficile : seulement un minutieux travail de tamisage des données afin d’être aussi exhaustif que possible.
Ce qu'on va faire : récolter, à partir de l’ensemble des requêtes tapées par les internautes pour un produit ou un service en particulier, l’ensemble des tendances de recherche utilisateur.
C’est sans doute là où vous comprenez le travail herculéen requis par Google Trends : si vous avez 800 expressions à passer en revue, il va falloir les passer patiemment à la moulinette pour chacune d’elle et exporter les résultats obtenus.
Ce n’est plus un travail de fourmi, c’est carrément nettoyer les écuries d’Augias en étant borgne, manchot et unijambiste. Sans offense pour les gens dans ce cas précis.
L’avantage de SEMRush – et de sa fonctionnalité Keyword Magic Tool – c’est que l’on obtient directement les tendances de recherche pour une liste d’expressions donnée. Un sacré gain de temps ; mais ça ne va pas nous épargner le petit travail de modélisation des intentions qui survient par la suite.
Illustrons néanmoins la première étape par un exemple !
Imaginons que nous possédons un ecommerce de vente de bijoux, et que nous sommes en pleine conception de notre stratégie éditoriale pour les bijoux femme, et plus particulièrement les bagues, produit phare de notre site. Nous cherchons à comprendre à quel moment publier nos contenus pour un maximum d’effets.
Direction "Keyword Magic Tool", où on va taper sans fioritures "bague femme" :
Quelques premières observations et autres commentaires d’intérêt, enfin, je crois :
À première vue, on a environ 16000 expressions à retraiter – heureusement, grâce à la magie du gros chatGPT, ça ne sera pas un trop gros problème.
Le volume de recherche est important, et la concurrence féroce, ce qui rend d’autant plus importante la publication de nos contenus au moment adéquat.
Les tendances de recherche apparaissaient au sein du tableau dans les versions antérieures de SEMRush, mais vous inquiétez pas, elles existent toujours à l'export des données.
La seconde étape consiste à exporter l’intégralité des données dans un fichier Excel afin qui nous puissions procéder à leur nettoyage et à l’assemblage des intentions.
D’abord, le nettoyage : nous allons supprimer toutes les expressions qui n’ont pas de tendances de recherche.
Eh oui ! On ne va pas s’amuser à classifier ultérieurement des expressions qui ne disposent d’aucune donnée…
Par conséquent, quoi qu’il arrive (et comme je le répète souvent ailleurs), vous allez travailler sur des tendances plus ou moins fidèles à la réalité.
C’est ainsi, on ne peut y remédier – cela dit, c’est mieux que rien, chouinez pas.
Après nettoyage des données, il nous reste par conséquent environ 2800 expressions sur lesquelles travailler. Pas mal, n’est-ce pas ?
C’est là où on retombe sur cette bonne vieille méthodologie de modélisation des intentions utilisateurs : nous allons effectivement effectuer le même travail, c’est-à-dire classer chacune des expressions dans un groupe d’intention distinct, afin de cerner au mieux les besoins de nos internautes.
Et tout ça grâce à un LLM.
Je vous épargne le travail d’assemblage – si vous souhaitez en savoir davantage, référez-vous au petit livre blanc ci-dessous :
Ebook : Des contenus qui vendent avec la data
Découvrez comment je construis mes stratégies éditoriales à l’aide de plusieurs sources de données afin de balayer autant que se peut les besoins ou les problématiques de vos clients.
L’ensemble est synthétisé au sein de plusieurs profils adossés aux différentes étapes de conversion existantes, afin de prévoir des contenus pour chaque étape de votre parcours client.
Spoiler : je sais que je suis l'un des rares à avoir cette approche ultra efficace, aussi utile en SEO qu'en content marketing.
Sacrebleu, je télécharge céans !
Après de longues minutes de prompt et de calculs, voici ce que ça peut donner :
Certes, ce n’est fichtrement pas sexy, mais c’est de la donnée utile – c’est tout ce qui importe.
Comme vous pouvez l’observer, j'ai choisi de catégoriser les expressions dans deux groupes d’intentions afin d’affiner le ciblage des besoins, et l’on se retrouve avec la liste des intentions suivantes (à la louche, j'avais malheureusement pas toute la journée pour éplucher la liste entière) :
Fiançailles : recherche de bague de fiançailles.
Matière : recherche en fonction de la matière (acier, or…).
Couleur : recherche en fonction de la couleur de la bague.
Marque : recherche par marque de bijoutier.
Pierre : recherche par type de pierre (saphir, diamant…)
Forme : recherche par forme ou originalité.
Prix : recherche par prix (en grande majorité des bagues "pas chères", bande de gros radins).
Taille : recherche par dimension / taille de doigt.
Gravure : recherche de bague gravée ou à faire graver.
Unisexe : recherche de bague pour homme et femme.
Question : interrogation particulière par rapport au produit (notamment quelle taille choisir).
Vous vous en doutez certainement, la troisième étape va consister à faire la moyenne des tendances de recherche pour une catégorie d’intention donnée !
À ce propos, vous pourriez vous faire la remarque suivante :
Pourquoi ne pas avoir fait la moyenne des tendances de toutes les expressions ? Ça irait beaucoup plus vite, non ?
C’est sûr et certain, ça irait plus vite, fieffé·es coquines et coquins, mais ce n’est pas ce que nous voulons : nous voulons obtenir un aperçu des tendances pour un besoin utilisateur bien précis, ce qui est infiniment plus utile qu’une moyenne cumulée de tous les besoins (ce qui n’aurait d’ailleurs pas grand sens, et ce ne serait pas non plus très exploitable en termes de résultats !).
Après quelques manipulations sous Excel, voici ce que l’on peut obtenir, d’abord pour l’intention "Fiançailles"…
Autre exemple avec l’intention « Prix » :
Dernier exemple avec l’intention « Pierre »…
⚠️ Attention : les données de tendances fournies par SEMRush ne s’étalent pas sur une année, mais sur les douze derniers mois. Je dis ça parce qu'en l’absence de précision quelconque sur l’outil (et notamment l’absence des mois en abscisse), c'est fastoche de se tromper et de complètement foirer son calendrier.
Oui, c'est débile de ne pas avoir ajouté cette info chez eux (hormis planqué dans l'infobulle), mais c'est comme ça.
Qu'est-ce qu'on fait après ?
Bah c'est simple : vous pouvez construire votre calendrier éditorial !
Je vais pas vous prendre par la main et vous expliquer comment faire un calendrier édito ; je vous l'ai dit, on ne fera pas de sujet à la con ici, dans cette newsletter.
Je vous rappelle que notre objectif était d'identifier des opportunités de contenus à adresser au bon moment à notre cible, et c'est exactement ce que nous venons de faire.
Si je devais par exemple préparer une série d'articles sur "les meilleures bagues à offrir pour vos fiançailles", je mettrai le paquet en fin d'année / début d'année pour anticiper la Saint Valentin.
Oui, c'est logique. Mais l'intuition s'appuie ici sur des stats, donc du tangible.
Et c'est ce qui sépare généralement une stratégie de contenus bancale d'une strat' réalisée avec succès.
