🤭 58 % des marketeurs sont de gros nazes
#02 - C'est pas moi qui le dit, mais une étude effectuée par Turtl.
Au royaume de la perfide Albion, les marketers éprouvent des difficultés à engager leur audience avec du contenu innovant et créatif...
... Alors même que leurs budgets augmentent.
C'est en tout cas le résultat d'une étude effectuée par Turtl (une plateforme de création de contenus interactifs), et qui date de l'année dernière - lisez-là, c'est super intéressant.
Dans cette "petite" analyse, on y apprend notamment que plus de la moitié des spécialistes du marketing (56 %) déclarent que leur budget annuel consacré au content marketing a augmenté au cours des douze derniers mois :
Mais qu'en dépit de cette augmentation budgétaire, près de 55 % des responsables market' déclarent que leur principal obstacle est...
La difficulté à trouver des moyens novateurs et créatifs pour capter l'attention de l'audience.
Et si on va plus loin, seuls 42 % des mêmes interrogé·es considèrent que leur stratégie de content marketing est "très réussie"... ce qui signifie que 58 % d'entre elles et eux n'obtiennent pas de résultats satisfaisants.
Et ça, c'est quand même énorme.
Ça rejoint d'ailleurs l'étude de Newtn (2024 Content Trends), où l'on apprend que 51,4 % des entreprises interrogées souhaitent produire plus de contenu cette année (alors même que les budgets demeurent largement inchangés - j'en parle dans l'article "Aller-simple pour un burnout" de cette édition).
(dommage par contre que l'on n'ait aucune indication sur l'efficience des stratégies de contenus, comme chez Turtl. Ça aurait été très intéressant de mettre les statistiques en parallèle)
Toujours chez Turtl, on s'aperçoit que les marketers qualifiant leur stratégie de content marketing "réussie" sont plus susceptibles d'utiliser des datas & des stats que les autres (j'en cause également dans cette édition, "Mettez une tranche de data dans votre content marketing") :
Est-ce à dire que mesurer l'impact de ses contenus est aussi important que les créer ? Ben voyons. On va éviter d'enfoncer à coups de guibole des portes ouvertes, hein.
Bon, quoi qu'il en soit, les tendances semblent partout les mêmes :
Les entreprises veulent produire davantage de contenu.
Mais ce que l'étude de Turtl nous montre surtout, c'est que ce n'est pas parce que l'on crée davantage de contenu que l'on va mieux réussir à capter l'attention de l'audience.
Un constat dont il serait sage de tirer quelque enseignement.
Allez, au menu du jour :
Quelles thématiques aimeriez-vous lire davantage ? ❤️🔥
+ de data ? + de stratégie de contenu ? + de techniques créatives ? Vous pouvez me faire un retour fissa en commentaire.
Vendredi après-midi, 17 heures ; vous écrasez votre clope et poussez un heureux soupir en reparcourant viteuf les fruits de votre labeur :
Ça y est, vous avez enfin torché la landing commandée par ce client relou, plus qu'à lui envoyer.
Après ça, petite facture pour toucher vos 50% restants, et on oublie cette mission casse-couilles.
Oui, mais... et si vous vous gouriez ?
Parce qu'en fait, quoi qu'il arrive, votre copy, elle est très certainement améliorable ; on fait rarement un perfect du premier coup, même pour les plus talentueux.
La logique exigerait donc de l'insérer dans un processus d'optimisation de la conversion.
Ou a minima de... suivre ses performances.
Et ça, ça vaut pour n'importe quel travail d'écriture, ou presque !
Non ? Vous croyez pas ? Bien sûr que si.
De l'art de justifier son taf avec des données
Ça fait six ans que je taffe en indé, et au cours de mes rendez-vous de prospection, on m'a très rarement demandé de prouver les perfs obtenues avec mon boulot, alors que j'ai pourtant des stats ou des données sous le coude.
Ça prouve deux choses :
Les entreprises n'y connaissent décidément queud' en content marketing, mais ce n'est pas surprenant.
En fait, elles semblent ignorer totalement l'importance des métriques et des stats pour évaluer l'efficacité d'une strat' de contenu. Deux conséquences derrière : ça les empêche de reconnaître la valeur réelle apportée par un pro, et ça les empêche également de mesurer le ROI de leurs actions.
Elles ne pensent pas à examiner leurs propres résultats.
Une omission qui dissimule (très mal) un manque total d'orientation stratégique et une sous-estimation de l'importance de l'analyse des perfs. Sans suivi régulier ou d'évaluation des résultats, c'est quand même chaud cacao d'optimiser sa stratégie, de s'adapter aux évolutions de l'audience et, finalement, de tirer le meilleur parti de ses investissements en content marketing.
En fait, ce qui les intéressait surtout, c'était ma plume ; mon approche "data" ne venait qu'en seconde position.
Alors ok, bien écrire c'est cool ; mais ce n'est pas suffisant.
Quand une entreprise aligne des sous sur du content marketing, elle s'attend à des résultats ; par conséquent, le taf rédactionnel doit s'appuyer sur une compréhension approfondie des données générées derrière et sur un suivi étroit des performances.
Aujourd'hui, en 2024, on a la chance d'avoir tout un tas d'outils qui permet de mesurer l'impact du contenu, de comprendre ce qui résonne avec les gens et / ou d'ajuster les stratégies en conséquence. Bref, il est possible d'obtenir une vision relativement objective de l'efficacité du contenu, qui va au-delà de la simple appréciation esthétique ou stylistique.
En somme, l'écriture devient un outil stratégique qui contribue directement aux objectifs commerciaux de l'entreprise (ce qu'elle-même ne capte pas toujours, c'est compliqué, j'vous dit).
En tout cas, à l'heure où chatGPT vient nous caler des SCUD et menacer nos métiers, il serait pourtant pertinent (et intéressant) de se démarquer par ce genre d'approche : osef des articles, des livres blancs ou des posts que vous avez rédigé.
Montrez plutôt l'impact qu'ils ont eu.
Et ça peut être :
Le nombre de vues ou d'impressions ;
Les partages sur les principales plateformes de réseaux sociaux ;
Le nombre de commentaires générés ;
Les conversions générées par un contenu ;
La visibilité d'un contenu dans les résultats de recherche ;
Le nombre de liens qui pointent vers tel contenu...
Un exercice aussi utile pour la boîte que pour le prestataire : sans retour sur l'effectivité de son travail, difficile de s'améliorer !
Difficile de s'améliorer sans suivi de performances
Contrairement à ce que certains gourous proclament sur ce bon vieux LinkedIn avec leurs templates moisis, c'est compliqué de prévoir le succès de quoi que ce soit, et la popularité survient souvent de manière aléatoire.
Dès lors, on n'a pas le choix : il faut itérer, un mot quand même un peu pompeux pour dire qu'il faut accentuer ce qui fonctionne et balancer aux orties ce qui ne fonctionne pas - et pour ça, pas de miracle : des données sont nécessaires.
Et vous savez quoi ?
C'est particulièrement vrai dans le domaine de la conception / rédaction, où l'(auto)évaluation est devenue de plus facile - et accessible - avec le temps.
Pour moi, un excellent concepteur / rédacteur·ice ne se contente pas de balancer du contenu à son client :
Il ou elle agit comme un consultant, capable de le conseiller (voire de le challenger) sur divers aspects stratégiques, de mettre en place des outils de mesure, de tester et d'ajuster la prod' pour améliorer les résultats obtenus.
Ça peut recouvrir différentes choses, comme réaliser des tests A/B sur des landings (oui, je sais, vrai sujet les tests A/B, qui n'offrent de toute façon qu'un instantané d'une situation), essayer différents arguments, titres, angles ou approches rédactionnelles pour voir comment l'audience ou la cible réagit en conséquence. Ça suppose bien évidemment d'avoir accès à ce genre de métrique ; demander ne coûte pas grand-chose.
Alors certes, on est loin de l'image traditionnelle du rédacteur ou de la rédactrice qui prend son brief, suit les directives et produit sagement un truc en retour. Ici, on a un pro qui analyse activement les performances de ses contenus, s'intéresse aux métriques (taux de clics, taux de conversion, engagement...) et utilise ces données pour aider son client à obtenir des résultats concrets et mesurables.
Les gros pénibles rétorqueront :
"Oui enfin t'es gentil bonhomme, mais le contenu n'est qu'un rouage parmi d'autres dans la machine marketing de mon client, comment je peux savoir que c'est vraiment grâce à mon texte que les ventes ont augmentées de 35%, et pas au code promo soumis en même temps ?"
J'ai envie de vous répondre : c'est justement là où il va falloir faire briller vos capacités d'analyse. Il faudra jauger de l'effectivité de votre boulot toutes proportions gardées, et en tenant compte de l'écosystème du contenu.
Ce n'est pas facile, vous allez forcément passer à côté de certains éléments ; mais ce n'est pas grave. Dites-vous que vous travaillez sur des tendances, et pas une représentation fidèle de la réalité.
C'est difficile à avouer pour un marketeur, mais tout mesurer, tout contrôler à 100% : c'est un putain de fantasme.
Et à mesure que sortent de textes de lois et / ou que certaines technos sont abandonnées, ça risque d'empirer.
De toute façon, mieux vaut essayer de faire quelque chose plutôt que de rien foutre car c'est trop compliqué ou imparfait.
Comme on le dit dans nos chaumières : au royaume des aveugles, les borgnes sont reines et rois.
Le concepteur-rédacteur de demain : mi plume, mi stratège
... Du moins, celui ou celle qui va survivre à chatGPT.
En tout cas, j'en suis persuadé, et c'est déjà l'approche que j'ai avec mes clients :
Je me contente pas de leur envoyer de la prod', j'ai aussi une casquette "analyse & stratégie" pour piloter au mieux leur content marketing.
Les concepteurs et conceptrices qui vont tirer leur trombone du jeu seront celles et ceux capables d'analyser la situation commerciale de leur client, de tenir compte de leurs contraintes business, et de créer derrière du contenu de façon stratégique, à partir de datas et de statistiques, plutôt que de se contenter d'exécuter une tâche aussitôt accomplie, aussitôt oubliée (pour quels résultats ensuite ? Mystère).
Il n'y a que des avantages à cette approche :
L'entreprise est contente, c'est cadré, on essaie d'atteindre des objectifs SMART.
On a de vrais morceaux d'insights pour piloter la production de contenus au poil de cul, ou presque.
Côté plume, on peut justifier de résultats et faciliter la prospection ou la conversion de ses futurs prospects.
Toujours côté plume, on peut mieux valoriser ses compétences et se pricer plus cher.
Cette fusion des compétences rédactionnelles et stratégiques est déjà recherchée chez certaines PME, lesquelles n'ont pas les reins assez solides pour avoir une team dédiée à cette tâche, et qui aimeraient bien avoir un·e spécialiste pour seconder / assister leur malheureux chargé de com' seultou à son poste.
Il est temps de sauter dans le train avant qu'il ne soit un poil trop tard.
Les métiers du contenu en burnout pour 2024 ?
C'est en tout cas l'une des conclusions que l'on peut tirer de l'étude conduite par Newtn (2024 Content Trends, à télécharger ici, ou à voir en replay ici).
La méthodo : 155 professionnels du marketing interrogés, provenant d'entreprises de diverses tailles, et de différents secteurs.
On peut donc s'attendre à dégager des tendances assez représentatives.
Alors, quelle surprise (ou pas) quand on découvre que :
"51,4 % des entreprises interrogées souhaitent produire plus de contenu cette année, tout en maintenant un nombre de personnes en charge de la production, inchangé (44,8 %)"
En clair, et sans langue de bois entrepreneuriale :
👉 Citronner davantage les équipes en charge du content afin de produire davantage d'assets.
Et tout ça en conservant, voire en réduisant, les ressources qui leur sont allouées :
"En 2024, le budget consacré au contenu restera inchangé (31 %) voire en baisse (18 %)".
Avec quasi 20 % de "je ne sais pas" dans les interrogé·es sur cette question.
Élément intéressant, dans les cas d'augmentation de budget, ce dernier ne sera d'ailleurs PAS investi en priorité dans des outils d'analyse ou de gestion, alors que les équipes en auraient terriblement besoin pour soutenir la demande.
C'est vrai qu'investir dans des ressources supplémentaires ou optimiser les processus, ça sert à pas grand-chose.
"Jacqueline vient de claquer un arrêt maladie ? Oh zut... Bon, on va prendre un·e stagiaire"
Augmenter la charge de taf sans renforcer les équipes, c'est simplement mettre une pression énorme sur les épaules de ceux qui sont déjà en première ligne.
Ce n'est pas comme si les professionnels du marketing et de la com' sont déjà notoirement connus pour jongler avec des deadlines serrées, des attentes élevées et des technos en constante évolution.
Et ça, c'est dans le meilleur des cas ; on peut aussi ajouter à la pile des objectifs irréalistes (ou leur absence), des moyens limités, une pression constante pour innover et se démarquer dans un marché saturé... ainsi qu'une hiérarchie dubitative, voire franchement hostile au marketing (oui oui, ça existe).
Ces mêmes pros qui, enfin, dans la majorité des PME, sont souvent... seuls à leur poste, à jongler en plus avec 1000 trucs, voire avec des tâches qui ne relèvent pas de leur périmètre de mission.
Résultat de ces conditions fort sympathiques que n'aurait pas renié Dante dans sa Divine Comédie ?
Un rythme effréné qui exige une flexibilité et une résilience extrêmes.
On peut saupoudrer tout ça d'attentes saugrenues en termes de résultats (souvent sans une compréhension claire des efforts nécessaires pour atteindre ces objectifs, c'est plus rigolo), et vous obtenez un environnement de travail méga nocif où le burnout n'est pas juste un risque, mais une conséquence inévitable à moyen terme...
... Surtout quand on lit ailleurs que les cadres de la génération X, hyperconnectés, sont au bord du gouffre.
(sympa)
On repense la prod' de contenus, ou on fait comme avant ?
Bref, il est impératif de se poser des questions, là.
❌ Le contenu est roi, mais à quel prix ?
❌ Faut-il produire plus ou mieux ?
❌ D'ailleurs, produire plus, mais pour quoi faire ?
Premier constat : la créativité ne peut pas être forcée, et encore moins dans un environnement aussi délétère. À moins de performer un temps sous coke (et de crever plus rapidement que la moyenne), on a besoin de temps, voire de pauses, pour développer certaines choses de façon convenable ; il parait même que l'ennui est un facteur de créativité.
Deuxio, et conséquence du premier point : la pression pour augmenter la prod' de contenu, sans soutien supplémentaire, mène inexorablement à une baisse de qualité, donc à un contenu moins engageant, moins performant, et finalement à une stratégie contre-productive.
Enfin, dans un monde où le contenu est de plus en plus consommé, partagé et critiqué, la nécessité d'un contenu de "qualité supérieure" n'a jamais été aussi évidente ; à l'heure de l'ami chatGPT et des dérives de l'IA, on parle même de contenus plus "humains".
Mais comment faire du contenu "humain" quand l'investissement dans les femmes et les hommes qui le crée ne suit pas ?
Autant de questions que ne se poseront sans doute pas ces entreprises, et qui verront poindre des dém' ou des arrêts de travail avec un air surpris.
La Plume Déchaînée - le canard irrévérencieux qui cause data, stratégie & création de contenus.
# Le SEO est-il soluble dans la sobriété numérique ?
Le contenu SEO est-il compatible avec toute forme de sobriété ?
C'est la question que m'avait posée à l'époque Ève Demange, une content strategist avec qui j'ai eu la chance de collaborer sur plusieurs beaux projets ; elle en a tiré un article sous forme d'interview en 2019.
J'ai récemment relu l'article, et s'il y a bien deux ou trois trucs que je nuancerais / préciserais, je reste globalement assez d'accord avec mon p'tit moi d'il y a 5 ans : le SEO, c'est l'antithèse de la sobriété. À lire chez Ève ici.
# Le Strip
# La Revue Pressée
La Revue Pressée - votre condensé de news façon shot de tequila expédiée dare-dare dans le gosier.
🎥 La production de contenus vidéo décolle dans la stratosphère
Pour la première fois depuis qu'Internet existe (ok, c'est p'têt un peu gros), la plupart des entreprises et des organismes de presse prévoient de produire davantage de vidéos et de podcasts qu'auparavant, tout en gardant un volume constant d'articles traditionnels.
Hasard ? Pas vraiment.
De nombreux (jeunes) consommateurs préfèrent utiliser ces formats plutôt que lire un truc chiant, lesquels présentent par ailleurs l'intérêt de mieux capter et conserver l'attention ; les entreprises suivent donc la direction du vent, et elles ont raison.
(Vu chez Muriel Vandermeulen)
🔪 Il est fastoche de tomber sur du contenu glorifiant les tueurs en série sur les réseaux sociaux*
*Signé Marie, 8 ans, heureuse propriétaire d'un compte TikTok.
On déconne, mais c'est très sérieux : l'Institute for Strategic Dialogue a découvert tout un écosystème en ligne glorifiant les tueries de masse, et facilement accessible aux mineurs sur TikTok, Discord, Roblox, Telegram ou X.
Sur les quatre derniers mois, l'ISD a relevé des contenus faisant l'éloge de tueurs en série, et qui ont été vus plus de 1,7 million de fois. Quand même.
TikTok, en particulier, permet aux mineurs d'accéder à ces contenus tranquilou bilou malgré ses règles de modération.
Comme c'est étonnant.
📰 Fermer ses contenus pour mieux les contrôler ?
404 Media (un journal indé fondé par des journalistes avec une ligne éditoriale tournée techno) exige dorénavant que ses lecteur·ices s'inscrivent pour lire la plupart des articles sur leur site.
Ils expliquent plus loin les raisons de ce choix : face à la fragmentation des plateformes de médias sociaux, une crise de découvrabilité sur Google (exacerbée par le spam généré par l'IA, on en causait dans la dernière édition), et un environnement médiatique en chute libre, avoir la maîtrise d'un canal de communication est plus que jamais nécessaire pour survivre dans la jungle numérique.
Je peux difficilement leur donner tort, ce sont exactement les raisons pour lesquelles j'ai lancé la bafouille que vous êtes en train de lire.
📬 Quel modèle pour sa newsletter ?
Comment brasser du fric en masse en vivant de ses écrits ?
Cette question, ça doit faire 2000 ans qu'on se la pose - voire depuis que l'Homme a inventé l'écriture (petite pensée pour Liwwir, scribe mésopotamien, qui se demandait comment générer 30k par mois à Babylone avec ses petites newsletters en argile).
Sauf qu'aujourd'hui, on a davantage de moyens qu'avant pour accomplir ce rêve humide. Comme, au hasard, pondre une newsletter.
Dans sa dernière édition, Mathis revient sur les différents formats permettant de générer du flouze avec ce format : la sponso d'entreprise, la sponso d'audience, la newsletter payante, et enfin les formats hybrides. Ça donne des idées, tiens.
🖥️ L'administration est-elle condamnée à faire des sites nuls ?
Pour avoir eu la chance de travailler au cours de ma carrière avec quelques institutions (mairie, conseil régional, établissements publics), je mesure pleinement à quel point l'administration est NULLE À CHIER lorsqu'il s'agit de concevoir des portails efficients à destination des usagers... et ce, pour tout un tas de raisons parfois ubuesques.
L'article de Jean-Marc Hardy met tout ça parfaitement en lumière, avec de chouettes exemples :
Les conflits de pouvoir entre partis ou entre branches de l'institution en question ;
La non prise en compte des besoins réels des utilisateurs ou des administrés ;
Les "on va mettre ce bouton en fushia pour faire plaisir au vice-président, il adore cette couleur" ;
Ou encore les délais interminables, les tractations aussi intenses que nombreuses pour accoucher d'une décision à la con, les changements d'avis...
Heureusement que parfois, ça se goupille pas trop mal à la fin. Mais bordel, quel parcours du combattant.
(Merci à Camille Gillet pour le partage de l'article !)
🤖 Les chatbots, compagnons des âmes solitaires ?
Une enquête menée auprès des utilisateurs de Replika (un chatbot), a révélé que 90 % de ses utilisateurs étaient des gens qui se sentent désespérément... seuls.
Oui, c'est ma foi assez déprimant, surtout lorsque bon nombre des répondants avouent que le chatbot a remplacé leurs interactions avec d'autres personnes.
Mais petit retournement de situation : 3x plus de répondants ont déclaré que Replika les avait aidées à accroître leur interaction sociale avec d'autres humains.
Enfin, 3 % des utilisateurs ont spontanément déclaré que le chatbot avait mis fin à leurs idées suicidaires.
On dit merci l'IA ?
(vu chez Marie Dollé)
👖 Faites gaffe à ce que vous postez sur Vinted
Numerama nous apprend que des centaines de photos publiées sur Vinted ont été détournées par des forums voyeuristes.
Les utilisateurs de ces charmants forums partagent et commentent - dans la joie et la bonne humeur - des photos de vendeuses, forcément sans leur consentement, avant de s'amuser à les détourner avec l'IA pour les foutre à poil.
C'est vraiment incroyable le progrès.
💸 Un licenciement qui a coûté 2,1 milliards de dollars
Mais de qui parle-t-on ? De Google, bien sûr !
Qui d'autre pourrait lâcher autant en indemnités de licenciements ? 👀
En résumé, le mastodonte du oueb a dépensé 2,1 milliards de dollars en indemnités de départ et autres dépenses pour licencier plus de 12 000 employés au cours de l'année 2023.
Et ce n'est pas fini : en janvier 2024, l'entreprise a dépensé 700 millions de dollars en indemnités de licenciement dans le cadre de licenciements visant plus d'un millier d'autres postes.
Ça n'a pas empêché Google de terminer l'année 2023 avec une croissance insolente dans la plupart de ses secteurs d'activité, pour un chiffre d'affaires de 86 milliards de dollars pour le quatrième trimestre 2023.
Ouais bah, comme quoi, c'était finalement pas grand-chose ces 2 petits milliards.
🎥 YouTube est en train de perdre la guerre la plus épique d’Internet
Ça fait déjà un paquet d'années que YouTube et les adblockers se sont lancés dans une "petite" guéguerre - pour YouTube, c'est évidemment une histoire de grosses thunes car, faut-il le rappeler, la plateforme était largement déficitaire à ses débuts avant qu'elle n'arrose ses vidéos de pubs.
Depuis, c'était un incessant jeu de ping-pong jusqu'à ce que YouTube dégaine récemment l'artillerie lourde (avec le fameux encart noir que tout le monde ou presque a eu l'occasion de zieuter), que uBlock contre-attaque dans un match épique pour emmerder Google, avant que ces derniers ne dégainent finalement, dans quelques mois, la "Chromapocalypse".
Rétrospective et enjeux à voir chez ce bon vieux Micode.
# La Question pas si con
Vous vous êtes déjà demandé de quelles langues est constitué le français ?
Ha, ça vous coupe le sifflet, hein ?
Ben de tout un tas !
Parmi les langues les plus prêteuses, on trouve bien évidemment l’anglais, qui, sur 4192 mots d’origine étrangère, représente tout de même 25 %...
... Quoique, cette situation est assez récente, car jusqu’au milieu du XXe siècle, c’était l’italien qui venait en tête, avec 16,6 %.
Après l’italien, ce sont les mots en provenance du germanique ancien qui sont les plus nombreux (13 %), surtout ceux de la langue des francs (logique).
Viennent ensuite plusieurs dialectes gallo-romains (11,5%), vestiges du gaulois.
Et puis il y a les langues arabe (5,1 %), celtiques (3,8 %), espagnole (3,7 %), néerlandaise (3,6 %), allemande (3,5 %), persane (2,6 %), amérindienne (2,4 %)...
Parmi les autres langues, et sans faire de nouvelle liste à la Prévert, citons les langues pré-indo-européennes, l’hébreu, le russe, l’hindi, le portugais, le turc, le wolof...
Bref, en tout, on en dénombre une bonne centaine.
Maintenant, vous saurez.
Merci d'avoir lu cette bafouille jusqu'au bout !
Si ça vous a plu, si z'avez des remarques à me faire, des compliments ou des injures à me balancer, n'hésitez pas à m'écrire, je ne mords pas (encore).