✋ Quand les entreprises font du contenu à reculons
#03 - Zoom sur une étude conduite par Newtn sur les tendances de créa de contenus en entreprise.
La dernière fois, on avait évoqué l'étude conduite par Newtn sur les tendances de créa de contenus en entreprise (2024 Content Trends, à télécharger ici, ou à voir en replay ici).
Vous vous souvenez pas ?
Mais siii, dans l'article sur les créas en burn-out, là.
Petit rappel de leur méthodo : 155 professionnels du marketing interrogés, provenant d'entreprises de diverses tailles, et de différents secteurs.
Ce que je trouve intéressant dans ce genre d'étude, c'est moins les chiffres que les non-dits, ainsi que les implications ou les conséquences qui en découlent derrière.
Tenez, cette stat par exemple :
D'abord, il ne faut pas s'emballer et bien zieuter entre les lignes : on ne parle pas d'équipe de prod' de contenu, mais bien de "personnes associées". Donc, pas forcément à plein temps, ni du métier : ça peut très bien être des commerciaux avec qui on échange pour produire des assets.
Secundo, la première fourchette est trop large. Entre 1 à 2 personnes, et 10 individus dédiés aux contenus, il y a tout un monde de possibles que l'on passe sous silence. Je peux vous assurer qu'une pauvre âme aux commandes du content marketing de sa boîte n'abat pas le même boulot que 3 ou 4 personnes à temps complet.
Au final, ce graph est pas super utile : pas assez précis, trop nébuleux.
D'autres semblent malgré tout amener de bonnes nouvelles, comme celui-ci :
Plus de la moitié des budgets seront donc externalisés : c'est énorme. Et c'est une belle carte à jouer pour les freelances.
Mais la question à se poser, c'est plutôt : "pourquoi les entreprises externalisent, plutôt que d'investir chez elles ?".
Dommage, l'étude n'y répond pas. On peut s'amuser à jeter quelques pistes :
Le fait que la création de contenu exige de plus en plus de compétences spécialisées que toutes les entreprises n'ont pas en interne (sans doute parce que les équipes sont... réduites) ;
Ou le souhait de capitaliser sur des perspectives fraîches et des insights inédits que les gens en interne n'ont pas toujours à cause d'une trop grande proximité avec leur sujet ;
Voire, peut-être, une préférence pour une certaine flexibilité face à l'engagement à long terme que représenterait la mise en place d'une équipe dédiée.
Plus facile de virer un prestataire quand ça va pas super bien que Michelle, en CDI depuis 3 ans, certes.
Je serais mauvaise langue, je pourrais dire que les entreprises produisent toujours du contenu avec des pincettes ; une sorte de "mal nécessaire", en ces temps maudits où on ne peut plus faire du marketing moche et agressif comme autrefois.
Cela dit, l'étude vaut le coup d'œil, mais n'oubliez pas votre regard critique au vestiaire.
Allez, au menu du jour :
Quelques ajustements sur cette newsletter
Vous l'avez p'têt remarqué : les principaux articles sont maintenant publiés au fil de l'eau plutôt que d'attendre la prochaine édition. Ça ne change pas grand-chose, hormis le fait que vous pouvez les lire en avance. Choueeeette.
# C'est quoi, un contenu de "qualité" ?
C'est LA tendance webmarketing 2024, celle dont on nous parle partout, surtout avec l'avènement de l'IA - LinkedIn, Hubspot ou autre blog de rédacteur·ice wannabe :
"Faire du contenu de QUALITÉ".
C'était la même tendance en 2023.
Ainsi qu'en 2022.
Et en 2021.
Bref, ça doit être la "tendance" de ces dix ou quinze dernières années que l'on ressort avec ce même chic pour présenter la chose comme une révolution webmarketing 4.0 (est-ce qu'on peut encore appeler ça une tendance ? Coco Chanel doit vriller dans ses planches).
Toujours est-il qu'une fois qu’on a dit ça - "faire du contenu de qualité", c’est top, merci, on est contents, y’a plus qu’à, yakafokon.
Car c’est quoi un contenu de "qualité" ?
Mystère.
Les trois quarts des articles sont muets comme un macchab’… hormis ceux qui balbutient, le menton tremblant : "c'est des contenus engageants faits pour des humains" ou "il faut faire attention à ses mots-clefs, c'est à la fois pour Google et pour les gens" (soupir).
Avec ça, on est sortis d'affaire, c'est clair et net.
En vrai, personne n'en sait foutre rien
Le débat sur ce qui constitue un contenu de "qualité" semble sacrément tourner en rond façon Maurice, piégé dans une boucle 301 de conseils recyclés et de vérités à moitié avouées.
"Engageant", "humain", "optimisé pour les moteurs de recherche" - autant de termes qui sont devenus des mantras bouddhistes répétés ad nauseam par des gourous autoproclamés ou, pire, par des néophytes dépassés, sans jamais donner de définition effective ou de caractéristiques objectives.
Mais peut-être qu'en réalité, l'exercice est impossible.
Peut-être qu'en réalité, la "qualité" d'un contenu ne se mesure pas seulement en clics ou en temps passé sur une page, mais dans sa capacité à éveiller une réaction, à provoquer une réflexion, à inciter à l'action.
Le suivi des performances, c'est important (je suis même un fervent défenseur de l'exercice, vous l'avez pigé).
Mais ça ne doit pas occulter le fait qu'un contenu de "qualité", c'est peut-être, et avant tout, une invitation au dialogue, non pas un monologue noyé parmi des centaines de milliers d'autres dans la cacophonie numérique.
Un contenu de "qualité", ça devrait aussi peut-être s'inscrire dans une stratégie de contenu réfléchie, où chaque mot, chaque image, chaque vidéo, comme autant de notes d'une partition, joue un rôle spécifique dans une symphonie plus vaste : celle de la marque et de ses valeurs.
Oui, ça fait beaucoup de "peut-être".
Désolé néanmoins pour tous les content marketers névrosés par le ROI, mais le marketing de contenu n'est pas une science exacte.
Il oscille entre intuition et analyse, entre créativité et logique ; ce qui fonctionne pour une marque peut s'avérer totalement inefficace pour une autre.
Un contenu de "qualité", ce serait donc celui qui parvient à marier pertinence et personnalité, à allier l'utile à l'agréable, à offrir non seulement de l'information, mais aussi de l'inspiration.
C'est un contenu qui ne se contenterait pas de répondre à des questions, mais qui pousserait à s'en poser de nouvelles ; un contenu qui ne se mesurerait pas uniquement à l'aune de ses performances SEO ou de son taux de conversion, mais à son impact durable sur l'audience.
Et ce disant, on voit qu'il y a une part éminemment subjective dans la définition que l'on pourrait donner d'un contenu de "qualité", ce qui explique la difficulté à établir une norme universelle.
Pour certain·es, un contenu de qualité, ce sera un contenu bien ciblé, au bon moment, aux bonnes personnes.
Pour d'autres, un contenu qui réalise son objectif.
Pour d'autres encore, un contenu qui tend la main à des humains.
Et il est fort possible que ce soit tout ça à la fois.
# Le Strip
# La Question pas si con
Est-ce qu'on prononce "reblochon" ou "roblochon" ?
N'en déplaise à la plupart, la forme "roblochon" est... incorrecte.
Déso.
En réalité, le mot est issu du verbe savoyard "reblocher" (qui signifie "traire de nouveau une vache"), lequel est composé de la particule re- et du verbe blochi / blossi ("traire", je sais, étonnant, vous ne vous y attendiez pas).
Toutefois, à l'oral, on a effectivement tendance à switcher de consonne afin de faciliter la prononciation du mot.
Par exemple, on dit plus volontiers "soupoudrage" que "saupoudrage". Or, la forme correcte est bien "saupoudrage" (étymologiquement, "sau", c'est le sel, on poudre donc avec du sel, ou du sucre, ou ce que vous voulez).
Maintenant, vous saurez.
Merci d'avoir lu cette bafouille jusqu'au bout !
Si ça vous a plu, si z'avez des remarques à me faire, des compliments ou des injures à me balancer, n'hésitez pas à m'écrire, je ne mords pas (encore).