☠️ Post mortem : Sapajou, la newsletter dont vous étiez les héro·ïnes
[Hors-Série #01] - Retour sur une newsletter qui tenait davantage de l'expérimentation qu'autre chose.
En 2022, j'ai lancé une première newsletter qui tenait davantage de l'expérimentation qu'autre chose : une newsletter dont vous étiez... les héro·ïnes.
Je vois d'ici vos trombines bouffées par l'incrédulité, mais je vous jure que c'est vrai.
Elle s'appelait Sapajou, ça a duré 6 épisodes, et ça a été une drôle d'aventure, aussi enrichissante qu'épuisante.
L'idée était double :
Créer un dispositif narratif afin de donner un peu de sel et de profondeur à la newsletter ;
Laisser les lecteurs faire des choix et opter pour les réponses qui leur plaisaient, comme un bon vieux livre dont vous êtes les héro·ïnes.
Puisque je me lance dans une newsletter plus... conventionnelle, dirons-nous, il me semble opportun de faire une petite analyse post-mortem de la précédente, et vous expliquer comment j'ai lancé ce format en pleurant quelques larmichettes de sang.
C'est l'histoire d'une centaine de taré·es qui s'inscrivent à un truc mystérieux
Je crois que je ne remercierais jamais assez la horde de chtarbés qui s'est inscrite à cet OVNI - genre, du fond du cœur, si si, vraiment.
Ça compte pour moi à plus d'un titre, car ça signifie d'abord que ces personnes ont été assez barrées pour s'inscrire à un truc sorti de nulle part, vaguement mystérieux (je n'avais pas donné beaucoup d'infos lors de mes teasings, à part que c'était une newsletter pas comme les autres), et qui, sur la landing, ne les renseignait somme toute pas beaucoup sur ce qu'elles allaient trouver en défaisant le papier cadeau : un récit, des choix à faire, des thématiques autour du contenu...
En d'autres termes, les gens m'ont fait confiance, et croyez-moi, je ne prends pas ça à la légère.
En tout cas, cette newsletter était un pari, autant d'un point de vue éditorial que professionnel - et oserais-je même dire, personnel.
Éditorial parce que des newsletters de ce genre... eh bien, j'avoue que je n'en avais jamais vu (et je n'en ai toujours pas vu d'autres). De là, je me suis fait bouffer par toute une vague d'interrogations : le format peut-il fonctionner ? Peut-il plaire à une audience ? Comment le construire de façon intelligente et efficiente ? Quelle méthodologie employer ? Comment équilibrer le narratif et l'informationnel ? Est-ce "rentable" ?
A posteriori, plusieurs de ces problématiques ont trouvé réponse à leur panard ; d'abord, le format avait suscité un intérêt, puisqu'au lancement de Sapajou, vous étiez très exactement 95 à avoir pris votre ticket. Je m'étais fixé l'objectif de 100 personnes pour cette première saison, et vu le format et la bizarrerie du truc, ça me semblait déjà être un beau défi.
C'était également un pari professionnel puisque ça faisait longtemps que j'avais envie de basculer mon audience LinkedIn vers un terrain que je pouvais maîtriser à ma guise (l'idée ne datait donc pas d'hier). LinkedIn, c'est chouette, j'y ai rencontré tout un tas de personnes dont certaines avec qui je corresponds quotidiennement, mais ça m'a toujours coûté énormément d'énergie : il faut constamment se renouveler, publier des choses, commenter, se montrer pour survivre sur cette plateforme, et quand on compte le nombre de créateurs qui pètent en vol ou disparaissent du jour au lendemain, faut pas être Einstein pour s'apercevoir que c'est littéralement épuisant.
Sapajou, c'était donc ma porte de sortie LinkedInesque, qui devait me permettre de réduire mon temps de présence là-bas et de rebasculer mon énergie ailleurs, vers des projets plus durables, plus créatifs.
De là, on pouvait aisément faire le lien avec le pari personnel, autant d'un point de vue santé / mieux-être (oui, assurer une présence sur LinkedIn, c'est une sacrée charge mentale) que dans la dimension créative (si les mots sont mon terrain de prédilection, j'aime toucher à tous les trucs artistiques, je me suis essayé ces dernières années à la musique, au dessin, au graphisme, à la vidéo, au podcast et à la 3D, oui oui oui).
Bref, c'était un pari total, et les gens y ont répondu.
Une newsletter à embranchement, ça se conçoit avec quel outil ?
Quand j'ai eu l'idée de Sapajou, la manière dont ça devait fonctionner était très claire dans mon esprit : ça devait être un parcours interactif, que le lecteur peut recommencer plusieurs fois s'il le souhaite, sans qu'il puisse "voir" ou "essayer" les autres embranchements en parallèle de son aventure actuelle (oui, c'est discutable comme choix de design, voire "frustrant", mais je souhaitais me rapprocher le plus possible d'une conversation "réelle").
Je voulais aussi qu'il y ait quelques effets visuels, et avoir les coudées libres pour implémenter au besoin diverses options, scripts et autres bouts de code pour déclencher des actions particulières...
En somme, il me fallait passer par un outil tiers.
Mon choix s'était naturellement porté sur Twine, un logiciel d'écriture de fictions interactives, puisqu'il s'agissait d'un outil que je connaissais déjà pour l'avoir utilisé plusieurs fois auparavant.
Twine a l'avantage d'embarquer différents langages de code, simples et faciles à utiliser, que l'on peut utiliser au sein de ses fictions interactives pour faire tout et n'importe quoi. Celui que j'utilisais pour Sapajou, c'était Harlowe.
Par exemple, les animations entre les passages étaient gérées avec ce genre de code :
(t8n:"blur")+(t8n-time:3s)+(t8n-skip:1.2s)[
(t8n-depart: "slide-left")+(t8n-arrive: "slide-left")[[1. Prendre l'escalier|Sapajou-hub]]
(t8n-depart: "slide-up")+(t8n-arrive: "slide-up")[[2. Poursuivre le long du couloir|Harold-hub]]
(t8n-depart: "slide-down")+(t8n-arrive: "slide-down")[[3. Sortir du Sapajou par les toilettes|Toilettes-hub]]]
Ça vous paraît complexe ? En toute franchise, on s'y fait assez vite, et la documentation est très complète pour trouver rapidement ce dont on a besoin.
Bref, tout ça c'est cool, mais ça ne résolvait pas ma problématique initiale : comment intégrer ensuite l'épisode au sein de la newsletter ?
En exportant le code source généré par Twine directement dans la newsletter ? Ça ne marche pas.
Sous forme d'iframe ? MailChimp n'aime pas ça, et les boîtes mail des abonné·es non plus. Mince, échec.
Abandonner Twine pour créer une newsletter 100% dont vous êtes les héro·ïnes, avec des paragraphes numérotés se renvoyant les uns vers les autres, comme dans les livres ? Ça ne correspondait pas à ma vision initiale.
Échec et mat ?
Bref, j'avais beau tordre le truc dans tous les sens, il n'y avait qu'une seule solution possible : créer la newsletter avec une amorce de récit, puis renvoyer mes lecteur·ices vers l'épisode proprement dit, où j'étais libre de faire ce que je voulais.
Quant au reste de la newsletter, il me semblait intéressant de la réserver pour parler des coulisses de sa création, en mode build in public.
Le récit : l'un des piliers fondateurs de Sapajou
Comme si créer une newsletter à choix multiples ne suffisait pas, je m'étais également mis en tête de pondre toute une histoire pour habiller le concept et accompagner les lecteurs au fil des épisodes.
Ben ouais, pour moi c'était évident : qui dit newsletter dont vous êtes les héro·ïnes dit... récit, comme les vieux bouquins de ce genre des années 80 / 90 : Loup Solitaire, Défis Fantastiques, Sorcellerie, Quête du Graal...
Quand j'étais tout gamin, j'ai été nourri à la SF, au fantastique, aux jeux vidéo et aux séries des années 90 - avec ma mère, on allait souvent louer des cassettes au vidéo-club du coin (ça puait la clope, mais c'était génial), et je me suis retrouvé à regarder tout et n'importe quoi (je pense que la première fois que j'ai vu Alien, je devais avoir 7 ou 8 piges).
Et puis, évidemment, j'ai beaucoup bouquiné des livres dont vous êtes le héros.
Bref, de quoi grandir dans d'excellentes conditions.
À partir de là, j'ai vite pris goût pour les univers chelous, voire hallucinés, où le monde déliquescent est nécessairement foutu, enfin, un truc comme ça.
L'univers de l'Outremonde, que j'ai construit pour Sapajou, s'inscrit résolument dans cette catégorie : c'est un lieu qui a sombré dans les abysses, en passe de disparaître définitivement ; c'est un endroit plutôt noir, froid, où traînent des choses peu recommandables dans la pénombre.
Je voulais que cet univers soit un reflet de ce qu'il s'est passé pour les métiers de l'écriture sur le web : avec l'avènement des moteurs de recherche et du SEO, les contenus ont été formatés et standardisés pour performer auprès d'un algorithme.
En d'autres termes, les mots ont été salis, déglingués et outragés pour générer du cash grâce à Google.
Les plumes ont traversé des heures sombres, et j'ai été l'une d'entre elles, au début des années 2010, quand j'ai commencé à bosser comme SEO.
Si j'étais un tantinet mesquin, je dirais qu'il se passe exactement la même chose depuis quelque temps sur LinkedIn, avec des posts moisis taillés pour performer auprès de l'algo, ou avec l'avènement de Saint chatGPT - mais halte-là, je vais devenir vilain.
Petit hic dans tout ça : avoir un univers déliquescent, c'est bien, mais plonger direct les lecteurs dedans, c'est pas forcément ouf, surtout qu'on est censés y parler un peu beaucoup écriture et contenu.
Il me fallait donc un endroit "safe", une sorte de cocon où les lecteurs pourraient se sentir bien malgré les dangers qui rôdent dehors : cet endroit, c'était le Sapajou.
Ce dernier fonctionnait comme une sorte de "hub" (les gens qui jouent aux JV n'étaient pas dépaysés), un lieu de passage où s'entrecroisent différentes histoires, différentes personnalités, et d'où naissent d'autres récits, d'autres quêtes, d'autres idées. Et pourquoi pas de nouvelles vocations, sait-on jamais...
Et pour ça, quoi de mieux qu'un bar ?
C'est l'archétype même du lieu de brassage, sans mauvais jeu de mots : on y retrouve des gens très différents, avec chacun sa petite histoire, son vécu, ses idées parfois arrêtées sur tel ou tel sujet. Bref, un lieu idéal pour papoter écriture, surtout lorsque l'on connaît le penchant des écrivains pour les spiritueux.
Enfin, il me fallait un personnage bien typé pour accueillir les lecteurs, les aiguiller et mettre en place les premiers rouages de l'histoire.
Avec Harold, j'ai succombé au gros archétype du vieux sage notamment dépeint par Vogler : c'était d'abord un clin d'œil au personnage qui apparaissait parfois dans mes carrousels, sur LinkedIn, lequel me servait à insuffler du rythme dans mes trouze mille slides que je n'espérais pas trop chiantes.
De là, il m'était facile de l'adapter pour Sapajou : Harold, cette "mémoire de l'Outremonde" aux mille et une expériences, jamais avare en conseils, était le type idéal pour introduire les lecteurs aux spécificités de cette newsletter.
Quant à l'univers, l'Outremonde, c'était un cocktail de plusieurs œuvres qui m'ont marqué durablement :
Twin Peaks d'abord, pour ses personnages décalés et son univers onirique.
Ça, je suppose que ce n'est pas une grosse surprise : certains visuels que j'ai confectionnés pour la promo de la newsletter lancent carrément de grosses œillades du côté de cette série, tandis que le Sapajou lorgne du côté de la red room.
X-Files, pour le paranormal.
On le retrouvait avec ces histoires d'Abysse et de Silhouettes (des sortes de monstres), mais aussi avec les curieux messages que l'on retrouvait en introduction de la newsletter...
Silent Hill, pour l'épouvante / horreur.
Là encore, ceux qui ont joué à cette série vidéoludique ont déjà eu la puce à l'oreille, avec les Silhouettes, le brouillard, la ville plongée dans la nuit et qui rappelle cette bonne vieille Silent Hill...
Et puis, il y a tout le reste.
King, Lovecraft et Smith, pour leurs œuvres respectives (lisez Clark Ashton Smith, le pauvre est super oublié alors que c'est tellement beau, ce qu'il a écrit) ;
Welcome to Night Vale, un podcast sous forme d'émission de radio d'une communauté où se déroulent des choses étranges (lui-même bien inspiré de X-Files et Twin Peaks) ;
La SCP-Foundation, une œuvre de fiction collaborative centrée sur l'univers de la fondation SCP, une organisation secrète chargée de cacher l'existence des phénomènes surnaturels ;
The Void, un jeu vidéo de survival horror développé par Ice-Pick Lodge, un espèce d'OVNI inclassable où les niveaux ressemblent à des tableaux surréalistes.
Difficile de tout lister, mais il y en avait beaucoup d'autres ; faut-il rappeler que l'on est la somme de nos expériences ? Je suppose qu'ici, ça faisait un joyeux gloubi-boulga.
Se libérer du temps... pour en cramer davantage sur Sapajou
Je vous disais il y a deux secondes que Sapajou était censé me permettre de réduire mon temps sur LinkedIn pour en allouer à ce projet.
Bah le moins qu'on puisse dire, c'est que j'ignorais totalement dans quoi je foutais les pieds.
Je n'avais encore jamais ficelé de A à Z de newsletters (en écrire, oui, mais pas avec tout le setup derrière), et encore moins de newsletters dont vous êtes les héro·ïnes.
En résumé, c'était le brouillard complet, donc je suis parti d'une feuille blanche sans a priori, avec un chronomètre en main.
Sans surprise, j'ai passé la majorité du temps à composer le "récit" ; la newsletter en elle-même, c'était l'affaire d'une heure ou deux, et hop, roulez mes poulets.
Mais alors écrire le récit à la sauce "livre dont vous êtes les héro·ïnes"... C'était une autre paire de manchettes.
J'ai conçu le premier épisode de Sapajou en un peu plus de quatre jours. Quasiment une semaine à plein temps sur ce truc !
Et ça a été sensiblement pareil pour chacun des 5 épisodes (5 jours pour les deux derniers, en fait !). La rédaction comprenait :
Le "design" de l'arborescence du récit - quels éléments je devais caler, où et comment ;
L'écriture des différents blocs optionnels, et il y en avait parfois un certain nombre ;
Le test de l'ensemble + la moulinette de la relecture.
Je n'ai jamais pu gagner de temps là-dessus : découper une histoire en différents embranchements, c'est nécessairement long, et certaines choses ne sont pas automatisables.
Ce n'est clairement pas le genre de machin qu'on peut improviser la veille ou sur le pouce - la somme de travail à abattre est trop conséquente pour laisser place à un quelconque hasard...
Sapajou, c'était donc un énorme bifteck que je devais mettre chaque mois à mon planning, fixer des plages horaires pour avancer dessus, et si possible suffisamment en amont pour anticiper d'éventuels impondérables calendaires.
Le pire dans tout ça, c'est que j'ai continué à poster comme avant sur LinkedIn.
Plutôt que de gagner du temps, j'en ai par conséquent perdu, et j'ai fini le cinquième épisode de Sapajou sur les rotules, épuisé d'un point de vue créatif, avec la certitude de ne plus jamais tenter ce genre de truc à l'avenir.
La masse de boulot est trop écrasante pour un seul type.
La mort de Sapajou
J'avais prévu 6 épisodes à la base, sur 6 mois, mais à l'instar d'une émission de télé qui périclite comme le Titanic, j'ai préféré arrêter les frais.
Analysons maintenant le comment du quoi de cet échec - ou plutôt de ce semi-échec, car sapajou, ce n'était pas un vautrage complet.
Commençons par le positif.
J'ai eu d'excellents retours : les gens semblent avoir adoré ce format, et si je résume brièvement ce qu'ils ont apprécié, ça changeait pour eux complètement de ce qu'ils pouvaient lire ailleurs, dans d'autres newsletters, tandis que les sujets abordés leur paraissaient intéressants et/ou pertinents.
Bref, d'un point de vue "fond", c'était nickel. Sur la forme en elle-même, j'ai eu quelques suggestions pour modifier tel ou tel truc car certaines choses n'étaient pas très pratiques, mais ça ce c'est pas très grave j'ai envie de dire : c'est normal qu'il y ait des loupés techniques, surtout sur ce genre de projet.
Maintenant que j'ai dit ça, on va explorer les raisons de ce foirage.
D'abord, petit point perf, parce que vous l'aurez compris, je suis assez attentif à tout ça :
Pour la première newsletter, j'étais à 80% d'ouverture / 54% de clics.
Pour la deuxième à 85% d'ouverture / 47% de clics.
Pour la troisième 78% d'ouverture / 22% de clics.
Et la quatrième à 61% d'ouverture / 20% de clics.
Oui, les chiffres étaient plutôt bons, mais d'une part j'avais un faible nombre d'abonné·es (un peu plus de 100), et d'autre part, ces chiffres n'ont cessé de décroître - là aussi, normal dans une certaine mesure pour toutes les newsletter du monde entier, mais... fatal pour Sapajou.
Pourquoi ?
Comme je l'ai déjà expliqué ici, j'avais de grosses contraintes techniques. Pour faire cette newsletter à choix multiple, j'avais besoin que mes utilisateurs cliquent sur des liens et explorent différents chapitres - ou passages, sauf qu'aucun outil de newsletter ne fait ça - et bref, je ne vais pas tout vous refaire le schmilblick.
Le hic, c'est qu'à la fin, on se retrouve avec environ 20% des abonné·es seulement qui lisent l'épisode : ce n'est tout simplement pas assez pour la somme de boulot énorme que ça requiert.
Ainsi, et comme je le décrivais plus haut, on se retrouvait dans le même cas de figure qu'une émission de télé annulée : pas assez d'audience.
Je vous ai déjà parlé du temps que cette newsletter me prenait chaque mois afin de la boucler, et on voit rapidement qu'en termes de "rentabilité", pour un contenu délivré gratuitement, on y est pas du tout. Vraiment pas. Et malheureusement, j'ai envie de dire.
Là, vous pourriez vous exclamer : "bah si y'a pas assez d'audience, fallait faire de la com' pour inciter les gens à s'inscrire, s'pèce de grosse frite" sauf que comme je suis idiot, j'ai fermé les inscriptions dès le 1er épisode, parce que je voulais proposer une histoire, un récit, et que les lecteurs risquaient de ne rien piger s'ils débarquaient en plein milieu de l'histoire.
Par conséquent, autre erreur fatale pour Sapajou : un nombre d'abonnés qui ne peut pas progresser, et pis encore : qui ne peut QUE baisser. N'importe où ailleurs, ce ne serait pas grave : les désabonnements sont compensés par les nouveaux inscrits, et tant que le solde final est positif, tout va bien. Ici, ça ne peut que mal se passer.
Allez, résumons les 4 erreurs qui ont tué Sapajou :
L'audience insuffisante, notamment pour cause de fermeture des inscriptions ;
Une audience qui stagne, décroît et ne se renouvelle pas ;
Les contraintes techniques, notamment le renvoi vers une autre page pour lire l'épisode en lui-même ;
Et enfin, une somme de travail colossale pour très peu de bénéfices.
La seule décision logique qu'il fallait que je prenne, et même si ça m'emmerdouillait beaucoup parce que j'avais plein d'idées de développement, c'était de boucler le récit proprement, puis d'enterrer Sapajou dans le cimetière des projets échoués.
Mais après tout, c'est ça la vie d'entreprise : tu testes des choses, tu fais des projets, et parfois ça se casse la margoulette : t'essaies de comprendre pourquoi...
... Et tu fais mieux après.