C'est la rentrée. Qui s'en fout ? 🤚

#10 - Levez pas tous la main en même temps, j'arrive pas à vous compter.

Pour les pressé·es, le menu du jour direct dans le gosier :

# À la une :

🚸 Il paraît que c’est la rentrée…

# En bref :

🚨 La veille à s’enquiller sur le pouce

# Les zooms :

🤖 L’IA en content marketing : gadget ou vrai coup de pouce ?

🔀 Le parcours d’achat traditionnel a-t-il encore un sens ?

💸 Pourquoi personne ne parle de prix dans le content marketing ?

# Faits d’hiver, brr :

❄️ Le merveilleux monde de demain

# Les p’tites ressources :

📖 Storytelling - Prestation et coulisses business (avec Camille Gillet)

✍️ Faire du copywriting efficient avec des interviews clients (avec Hanna Grochocinska)

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🚸 Il paraît que c’est la rentrée…

… Et comme chaque année, des centaines de petits écoliers reprennent le chemin de LinkedIn avec la ferme intention de publier à toute berzingue.

Parce que cette fois, ça y est, ils ont pris la résolution de devenir top voice LinkedIn 2025, alors on déconne plus et on BOMBARDE DE SELFIES, OK ?

En plus, y’a tout un tas de moula à se faire.

103 posts à la con plus tard, ils auront déserté la plateforme.

Nan, vraiment, on vit une époque franchement fascinante.

D'un côté, on a des créateurs de contenus et des marques qui balancent du contenu à un rythme effréné en mode bulldozer.

De l'autre, des consommateurs littéralement noyés dans un océan de contenus, bientôt en phase finale d'infobésité morbide.

Bref, trop de contenu, pas assez d'attention.

Mark Schaefer en causait y'a 10 ans (oui, ça commence à faire longtemps à l’échelle du web). Il appelait ça le Content Shock : le moment où l'offre de contenu dépasse la capacité d'absorption de l'audience.

Et cette tendance ne fait évidemment que croître. La quantité de contenu disponible sur le web explose toujours plus chaque année, tandis que le temps d’attention de l’audience reste limité, de plus en plus fragmenté, voire à la baisse - enfin peut-être, en réalité ça dépend.

Si l’on en croit sur parole les marketeux old school, plus il y a de contenu, plus les internautes ont de choix, et plus ils sont susceptibles de trouver ce qu'ils recherchent. Imparable, nop ? Allez Jacqueline, au turbin, t’as 5 articles à torcher d’ici demain.

Mais en pratique, et qu’importe les capacités d’attention propres à chaque plateforme, les utilisateurs sont bombardés de messages, de notifications, d’offres, et évidemment d’informations, ce qui génère une surcharge cognitive. Conséquence logique, ils finissent par ignorer la plupart des contenus qui poppent sur leurs feeds, même ceux qui, objectivement, pourraient leur être utiles ou s’avérer intéressants.

Aujourd'hui, la monnaie d'échange la plus précieuse sur le oueb, c’est l’attention véritable de votre audience.

Deux questions à se poser pour mettre toutes les chances de votre côté :

• Quel problème mon contenu résout-il pour mon audience ?

• Quelle valeur lui apporte-t-il ?

Ça ne solutionnera pas tout d’un coup de baguette magique, mais ça vous évitera en tout cas de balancer du contenu totalement inutile.

Est-ce qu’on est condamnés à bouffer du contenu jusqu’à la lie ? C’est quoi, vos solutions persos pour palier à ce problème ?

🚨 La veille à s’enquiller sur le pouce :

• 🔥 En tant que content marketeur, notre taf n’est pas simplement de balancer du contenu, mais de provoquer une action (ainsi qu’une émotion, pour les plus doué·es d’entre nous). Comment qu’on fait ? Quelques éléments de réponses ici. Vous remarquerez au passage que dans ma définition, j’ai délibérément oblitéré la notion de rentabilité puisqu’un contenu n’a pas toujours vocation à… générer de la thune.

• ♟️ Créer une stratégie de contenu, c’est bien, mais penser qu’elle va tout faire - le beurre, le fromage et motiver la crémière - c’est lourdement se tromper. Un marketeur pas trop débile accompagne sa stratégie d'un solide cadre de gouvernance : sans cette structure, on obtient souvent des actions de contenu aléatoires et désorganisées au possible.

• 📊 Je le répéterai jamais assez, mais tester et affiner en permanence ses stratégies, c’est aussi essentiel que Lactel. Et pas d’excuse, on a pléthore de méthodes : A/B testing des titres, expérimentation de différents formats (blog, vidéo, podcast…), ou encore optimisation des CTA pour mieux comprendre ce qui capte réellement l'attention de l'audience.

• 🤝 En 2024, les embauches dans le marketing au sein des startups B2B aux Younited Staytes se stabilisent après une période de forte croissance. Là-dessus, les tafs liés au contenu stagnent, et ce n’est finalement pas si étonnant quand on met en parallèle les études qu’on a déjà rencontrées dans les précédentes éditions.

• 🗣️ Pour celles et ceux qui écouteront Hanna (dispo dans les ressources plus bas), petit article qui fait écho à sa méthodo, à consulter en complément.

🤖 L’IA en content marketing : gadget ou vrai coup de pouce ?

Ah, l'IA. Cet acronyme qui balance tout le monde sur orbite depuis 2023, bave aux lèvres et turgescence dans le falzar. On vous promet des textes générés en un clic, une audience multipliée par 3548 % et du contenu à la chaîne qui va te booster ton SEO en mode full terminator automatique.

La réalité, comme d’hab, est un peu plus nuancée.

Dans son nouvel article, Animalz décortique avec une brochette d’experts ce que ça change (ou pas) pour nous, humbles forçats du contenu ; et si l’IA a débarqué en force, elle n’est pas (encore) la solution miracle que les grands pontifes de la Silicon Valley essaient de vendre désespérement à leurs investisseurs.

Mais ça ne veut pas dire qu’elle est inutile pour autant.

Son point fort - celui que tout le monde aura noté, c’est sa capacité à produire du volume. Des articles, des emails, des posts… ça débite sans relâche comme un bûcheron canadien.

Sauf que ce volume n’a pas toujours la qualité qu’on espère. L’IA est fortiche sur de la data, des rapports ou des formats génériques, mais elle galère un max à comprendre ce qui fait qu’un contenu capte vraiment l’attention.

Et puis, il y a la question de l’originalité. Alors oui, l’IA aide sacrément à dégrossir le travail (surtout pour les tâches répétitives), mais elle recycle surtout ce qui existe déjà. L’innovation ? Connait pas.

Bref, si l’IA peut vous permettre de scaler votre contenu sans trop d’efforts tel un jeune entrepreneur adepte des cryptomonnaies, il lui faut encore une bonne dose d’ingéniosité humaine pour marquer la différence ; aussi impressionnante qu’elle soit, elle n’a pas encore réussi à remplacer ce petit truc irrationnel que s'appelerio… la créativité.

(et pas Quézac. Déso)

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🔀 Le parcours d’achat traditionnel a-t-il encore un sens ?

Aaron Orendorff, VP Growth chez FERMÀT, a un CV long comme le bras (sergent dans la Garde nationale aux US, pasteur, prof de com’, rédacteur en chef chez Shopify…) et dispose surtout d’un avis très tranché sur ce bon vieux funnel de conversion :

“Est-ce que c’est mort ? Alors oui… mais en fait non.”

- Aaron Orendorff (cascade à ne pas reproduire chez vous, c’est dangereux)

Plus sérieusement, Aaron décrit d’abord dans cet article une évidence : la conception classique que l’on se fait du funnel - voir une pub, cliquer, acheter - tient autant debout de nos jours qu’estimer que Michel Barnier fera plus de 6 mois en tant que premier ministre.

En réalité, le parcours d’un fringuant utilisateur ressemble plutôt à ça : Martine voit une pub, son chien Compote la distrait et pof, elle zappe. Elle revoit le produit quelques jours plus tard sur Instagram, puis oublie. Finalement, deux pubs plus tard sur Facebook, elle passe enfin à l’achat.

Bref, c’est loin d’être linéaire.

Aaron affirme toutefois que, malgré ce chaos apparent, le funnel garde sa valeur. Il aide à comprendre le parcours de conversion (ou, dirions-nous même, “les” parcours), même si celui-ci est plein de détours.

Pour rester efficace, il faut donc faire correspondre chaque micro-étape du funnel avec les attentes du client, un peu comme on le fait avec une pub, quoi.

Les gens cliquent trop souvent sur une annonce méga attrayante pour arriver sur un site qui fleure bon la naphtaline. Résultat : ils se cassent.

La solution proposée par Aaron ? Créer des pages web optimisées, indépendantes, qui maintiennent une continuité parfaite entre l’annonce et la page de destination ; ce n’est pas nouveau, et ça ressemble un peu beaucoup à ce qu’a fait AirBnB et bien d’autres.

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💸 Pourquoi personne ne parle de prix dans le content marketing ?

Vous voulez savoir combien coûte une stratégie de contenu ? Bah bon chance, comme disent les djeuns.

Vous allez tomber sur des réponses aussi vagues que “à partir de…”, “sur devis” ou le classique “obtenez une estimation gratuite, vite, plus que 3 places avant que ça ne devienne payant !”.

Comme l’explique l’article d’Animalz (je vous promet que je travaille pas là-bas), c’est souvent parce que, ben, ça dépend. Ils soulignent à juste titre que la complexité et la personnalisation du projet jouent un rôle majeur dans la variation des tarifs.

Et puis, soyons réalistes : les agences ont les chocottes. Comme le souligne Animalz, balancer des prix peut effrayer le prospect avant qu’il ne pige la valeur réelle derrière la propal’. Sans contexte, d’aucuns pourraient trouver le prix élevé et se barrer avant de réaliser tout le travail de fond qu’il y a derrière.

Pourtant, afficher des prix, c’est aussi ultra utile pour tout le monde.

Le prospect sait à quoi s’attendre et peut voir si c’est aligné avec son budget au lieu d’enchaîner les calls inutiles. Animalz parle même d’une fois où un client potentiel les a écartés en pensant à tort que leurs prix était hors budget.

Vous affichez vos prix, vous ? Comment vous gérez ça ?

❄️ Le merveilleux monde de demain :

• 🍆 Au Pays du Matin calme, les ados sont de plus en plus confrontés à du chantage aux deepfakes “““olé-olé””” (m’obligez pas à écrire ce truc ici, j’aimerais éviter que cette édition ne finisse dans vos spams). Les autorités compétentes, elles, sont évidemment dépassées par la situation. J’ai hâte que ça arrive en France, tiens.

• 🎶 Où vous apprendrez dans ce charmant article qu’aujourd’hui, des artistes se paient des armées de bots pour booster leurs écoutes sur des plateformes de stream. Parce qu’apparemment, ce qui compte VRAIMENT, c’est pas que les gens écoutent ta musique, mais que l'algorithme pense qu'ils l'écoutent (oui, ça fait Inception un peu).

• ⚖️ Elon Musk et X gagnent leur appel pour bloquer la loi californienne sur la modération de contenu. Nan mais oui : pourquoi modérer quand on peut laisser tout le monde s’écharper librement, hein ?

• 🤖 Ça y est, OpenAI se pavane enfin avec son million d'abonnés payants pour ChatGPT Business. Chapeau bas les mecs, ils ont quand même réussi à vendre une version premium d'un cerveau humain un peu con-con, et personne n’y trouve rien à redire.

• ❤️‍🔥 Ah, les applications de rencontre... Le truc que je n’ai jamais connu puisque j’ai la même partenaire depuis 2011, et que j’avais à l’époque un Nokia 3310 (non, je déconne). Toujours est-il qu’aux États-Unis, ces applis sont en train de se manger une belle petite crise : la Gen Z en a marre de payer pour swiper, alors les investisseurs paniquent... Oh ben ça alors, monétiser la solitude, c'était pourtant infaillible comme plan.

📖 Storytelling - Prestation et coulisses business (avec Camille Gillet)

Vous aimez le cambouis bien gras, celui qui laisse de grosses taches noires sur votre combinaison de mécano du digital ? Alors vous allez adorer cette petite vidéo d’une heure (mais qui passe étonnamment vite) avec Camille Gillet - oui, ce n’est pas la première fois qu’on la rencontre ici, laquelle nous laisse zieuter avec bonté et gentillesse sur son travail de storyteller :

✍️ Faire du copywriting efficient avec des interviews clients (avec Hanna Grochocinska)

Il y a deux manières de faire du copywriting :

1. Prendre un template claqué et créer sa copy sur la base de croyances et de présupposés, mais “tkt frère, j’ai appuyé à mort sur le point de douleur ça va convertir”.

2. Adopter une approche rationnelle, pragmatique voire scientifique, en commençant par la base : interroger les clients pour avoir des insights.

Hanna Grochocinska nous balance toute sa méthodo dans ce nouvel épisode de Marketing B2B, et je pense que chaque noob en copywriting devrait se l’écouter 3 fois tellement ça nous épargnerait des conseils claqués sur LinkedIn :

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🫠 Comment que vous avez trouvé cette édition ?

Vous pouvez m'aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.

Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les mers de Substack :

À la revoyure !